Верховный суд Великобритании ограничил использование слова «молоко» в брендинге Oatly

Верховный суд Соединенного Королевства вынес решение, согласно которому шведская компания Oatly, производитель овсяных напитков, не имеет права использовать слово «молоко» в зарегистрированном слогане «Post Milk Generation» для своей продукции на основе овса в Великобритании.

В центре данного дела находился вопрос: может ли слово «молоко», являющееся юридически защищенным «определением» в рамках законодательства Европейского союза и Великобритании, появляться в брендинге продукции, не получаемой от животных-млекопитающих?

В своем вердикте и пресс-аннотации Верховный суд подтвердил, что зарегистрированный товарный знак Oatly «Post Milk Generation» не может оставаться действительным для классов 29, 30 и 32 (продукты и напитки на основе овса), поскольку термин «молоко» зарезервирован для молочных продуктов в соответствии с соответствующим регулированием и правовой системой.

Однако данный знак все еще может применяться к классу 25 (футболки), поскольку нормы маркетинга молочных продуктов не распространяются на одежду.

Это решение стало логическим завершением многолетних судебных разбирательств с ассоциацией молочной промышленности Великобритании Dairy UK, с которой Oatly вступила в конфликт после подачи своего заявления в 2019 году и получения регистрации в 2021.

Почему это важно: ужесточение правил «заимствования категорий»

Юридические эксперты уверены, что этот вердикт имеет значение, выходящее за рамки одного слогана. Он сигнализирует о строгом подходе к «заимствованию категорий» — использованию регулируемых терминов в области продуктов питания (таких как молоко, вино, оливковое масло) для продвижения альтернатив, которые не соответствуют юридическим требованиям.

«Для производителей на растительной основе более безопасно использовать четкие описательные альтернативы, такие как ‘овсяный напиток’ или ‘растительный напиток'», — прокомментировал Ричард Мэй, партнер юридической компании Osborne Clarke, в беседе с изданием The Guardian. «В более широком смысле, это решение сигнализирует о том, что регулирующие органы и судебные инстанции Великобритании, вероятно, будут строго подходить к так называемому ‘заимствованию категорий’ в различных регулируемых секторах. Компании, строящие свои бренды вокруг юридически определенных названий продуктов, будь то в молочной отрасли или в других областях, должны ожидать внимательной проверки и заранее продумывать свои стратегии брендинга.»

Данная тема не является новой. Практика Европейского Союза давно поддерживает ограничения на использование молочных терминов для растительных продуктов, что часто упоминается в спорах о названиях, касающихся «масла», «сыра» и «йогурта».

Ассоциация Dairy UK приветствовала решение как победу в защите прав потребителей.

«Это решение имеет важное значение для сектора, поскольку наконец предоставляет ясность в том, как терминология, связанная с молочными продуктами, может — и не может — использоваться в брендинге и маркетинге», — заявила Джудит Брайанс, генеральный директор Dairy UK.

Таким образом, новое решение Верховного суда обостряет разговор о правовых рамках для обозначений в пищевой промышленности, заставляя компании тщательно продумывать свои бренды и маркетинговые стратегии в условиях ужесточающегося контроля за использованием терминов, связанных с продуктами питания. Это может привести к изменению подхода как со стороны производителей растительной пищи, так и молочной отрасли, где обе стороны столкнутся с необходимостью встретиться с ужесточающимися правилами и ожиданием нормативных регулирований, которые будут формировать рынок в будущем.